Segmentando el mercado – Las claves para enfocarse en el consumidor mas fuerte

Eligiendo entre distintas estrategias para segmentar el mercado

De la misma manera en que hay distintos segmentos de mercado para cualquier producto o servicio, existen distintos enfoques para construir segmentos de mercado. Una estrategia de marketing es un plan de acción y un camino que se selecciona de entre varias alternativas. La estrategia de marketing junta las ideas y acciones relacionadas a grupos de consumidores particulares, incluyendo varios métodos de entrega de mensajes y comunicación, canales de distribución y estructuras de precio. Una estrategia de marketing une los mercados objetivos y los marketing mixes.

Hay tres alternativas primarias para llevar a cabo una estrategia de segmentación:

  • Estrategia de mercado único
  • Estrategia de mercado concentrado
  • Estrategia de mercado de cobertura completa

Mercados objetivo y segmentación de mercado

Cuando una empresa selecciona un segmento de mercado en el que enfocara sus esfuerzos de marketing, la empresa ha identificado un mercado objetivo. Los mercados objetivos están divididos en segmentos. Esos segmentos de mercado están formados por consumidores que comparten atributos particulares que son relevantes para el esfuerzo de marketing.

Las estrategias diferenciadas, como las listadas anteriormente, son casi siempre más efectivas que una estrategia de marketing sin diferenciación. Una estrategia de marketing indiferenciada no considera las diferencias entre los segmentos de mercado y usa el mismo marketing mix para todos los mercados que se incluyen en el target.

¿Qué es el Marketing Mix?

El Marketing Mix consiste de variables que pueden ser manipuladas para conectarse con las necesidades del consumidor. Estas variables son conocidas como las 4 Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

¿Cómo se determina una estrategia óptima para segmentar el mercado?

Un beneficio de una estrategia de marketing diferenciada es que permite un análisis más profundo de la efectividad de la estrategia en distintos grupos de consumidores. Al usar técnicas de investigación, es posible lograr una correspondencia entre las estrategias de marketing y los segmentos de mercado. Con esta información, aquellos que toman las decisiones pueden determinar la estrategia óptima para varios consumidores y grupos de consumidores.

Un método común para analizar la consistencia de los consumidores es usar una matriz en el que aparecen cuatro categorías de consumidores. Los segmentos de mercado pueden describirse de la siguiente manera:

  1. Segmentos que deben ser mantenidos
  2. Segmentos a convertir
  3. Segmentos para hacer crecer
  4. Segmentos para ignorar

La lógica tras la segmentación de mercado dicta que el universo completo de mercados no puede ser cubierto con los recursos finitos del marketing y la publicidad. Es necesario enfocarse en los mercados con la mayor probabilidad de éxito.

La segmentación de mercado debería entregar claridad acerca de los atributos de los mercados objetivos.

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Mantener

Este segmento de mercado consiste en los consumidores actuales, los que a menudo son adictos a la marca. Los consumidores en este segmento de mercado son atractivos para el negocio porque se adecuan bien al marketing mix actual y requieren muy poco esfuerzo para atraerlos a la marca. Proteger a estos clientes de los ataques de la competencia es una buena estrategia.

Convertir

Este segmento de mercado consiste de consumidores que pueden ser atraídos al producto o servicio, pero actualmente esto no está siendo maximizado por el marketing mix. Vale la pena gastar recursos en este segmento de mercado, dado que enfocarse efectivamente a menudo significa que algunos elementos del mix deben ser manipulados o mejorados.

Crecer

Este segmento de mercado es sencillo, dado que los consumidores pueden ser ganados por el negocio con muy poco esfuerzo. Cambiar la estrategia de marketing para este segmento puede ser rentable, así que los métodos convencionales de investigación de mercado, como los focus groups o la investigación de mercado etnográfica, pueden ser empleados de manera productiva.

Ignorar

Este segmento de mercado debe ser ignorado de los segmentos. La decisión para hacer esto puede ser difícil dado que los investigadores de mercado son entrenados para que se ajusten a alguno. Se puede usar una estrategia de océano azul para capturar un nicho.

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