La importancia del activo “Cliente” para la rentabilidad de la empresa

El activo “cliente” es clave para desarrollar una estrategia de rentabilidad de una empresa, la que debe esmerarse en entregar una propuesta de valor que invite al consumidor a serle fiel y a promover sus bondades entre sus amistades.

En el Marketing existe una máxima que se debe tener siempre presente: una cosa es hacer promesas y otra muy diferente es cumplirlas. Una vez segmentado el mercado, la compañía ofrece sus productos a la gran diversidad de consumidores, quienes esperan “algo” de lo que adquieren. Si se ven decepcionados, es altamente probable que ese cliente desaparezca del universo de la empresa.

Ese “algo” que los satisface está dado en gran medida por la propuesta de valor que le ofrece la empresa. Sin duda, la capacidad de una organización para adelantarse a sus competidores en la oferta de valor le otorga una ventaja competitiva ganadora. Esta puede ampliarse a través de la retroalimentación que obtienen desde el mismo mercado, donde el marketing relacional se transforma en un elemento clave para canalizar información de mayor calidad en menor tiempo.

Si la empresa descuida la definición de su propuesta de valor y no tiene claridad de qué quiere entregar y cómo diferenciarse del resto, los resultados económicos no serán los esperados. Por el contrario, si se consigue satisfacer a los distintos segmentos que ya manejan, entregando nuevos productos o servicios de acuerdo al perfil del cliente, la compañía tendrá grandes ganancias.

El circuito en crecimiento sostenible

Gran parte de las posibilidades de crecimiento de una empresa pasan por gestionar de la forma más rentable posible sus activos, y muy especialmente el activo “cliente”. Incluso cuando el crecimiento “en cantidad” de consumidores es factible, la mejora en el aporte de cada uno es una estrategia que irá en directa relación con ganar en “calidad” de clientes.

Las formas de mejorar las aportaciones de los clientes son:

  • Hacer que permanezcan más tiempo con nosotros
  • Conseguir que durante ese período realicen transacciones más numerosas y rentables
  • Fomentar que lleven a cabo otras acciones beneficiosas para la empresa, como la recomendación a sus conocidos.

Estas tres grandes dimensiones de crecimiento configuran una parte de los ingresos que se generan en las denominadas “economías de la lealtad”. El éxito de la empresa dependerá de su capacidad para satisfacer al cliente a través de una propuesta de valor palpable que lo invite a ser fiel.

El costo de la mejora de la propuesta de valor es la contraparte de la ecuación que determinará la existencia o no de economías de lealtad en el enfoque del negocio, elemento que completa el circuito conduce a la rentabilidad.

Para empujar la dinámica circular es preciso encontrar la forma de aumentar el valor percibido en el producto haciendo que el cliente:

I.   Se sienta satisfecho en su relación con la empresa
II.  Mejore los comportamientos leales
III. Incida positivamente en la rentabilidad y el crecimiento del negocio

Entonces, Valor percibido (I) = Satisfacción (II) = Fidelidad (III) = Rentabilidad

Estas tres fuerzas deben ser gestionadas de modo efectivo e integrador. De poco sirve una acción que aumenta el valor percibido, pero que no mejora la satisfacción. Normalmente este tipo de situaciones se dan por falta de un trabajo previo de investigación comercial sobre lo que desean y valoran los clientes. Por ejemplo, muchas veces se optimizan aspectos como la presentación del producto cuando en realidad no incide en el nivel de satisfacción que genera.

También detendrá el movimiento del círculo una acción que incrementa el valor percibido y la satisfacción, pero que no mejora el nivel de fidelidad de la clientela. Hay empresas que abusan de las promociones en precio con las que captan más dientes, pero lo más probable es que se llenen de personas especialmente sensibles a las ofertas puntuales. De este modo, cuando la competencia lance sus propias campañas promocionales serán los primeros en desertar.

Tampoco impulsarán el círculo las acciones que aumentan el valor, la satisfacción de clientes y provocan lealtad, pero cuyos beneficios económicos no son suficientes para rentabilizar los costos de implantar esa acción.

Casos muy conocidos son los de algunos pioneros del mercado de las empresas “punto com”, las que con grandes inversiones captaron a una buena masa de clientes que fueron satisfechos y se mantuvieron fieles. Muchas de ellas incluso fueron exitosas en la Bolsa, pero en general el retorno de inversión difícilmente pudo cubrir los recursos destinados al desarrollo del negocio.

En definitiva, la relación entre el valor percibido, la satisfacción, la lealtad y la rentabilidad debe ser lo suficientemente potente como para que las acciones que se desarrollen puedan iniciar el movimiento del círculo del crecimiento sostenido. Si el círculo no se mueve adecuadamente, se estará muy lejos de rentabilizar los recursos invertidos en el negocio.

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One Response to “La importancia del activo “Cliente” para la rentabilidad de la empresa”

  1. Hola, gracias por el post que te mandastes. Y te quiero dejar un curso de capacitacion para SALTAR al EXITO sea cual sea la inversion que tengas para hacer o estes haciendo, aunque en el curso estan entregados 3 formas de inversiones rentables servidas en bandeja de plata.
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