Como optimizar la experiencia del cliente para fidelizarlo?
¿Qué clase de experiencia sufren o gozan los clientes cuando pasan por nuestra empresa? La calidad de la experiencia de los clientes es un concepto subjetivo, una percepción que los consumidores se forman en la medida que interactúan con la empresa. Esta interacción se puede dar de distintas formas: en un sitio web, con un agente en una sucursal, con un vendedor de salón o en un centro de contacto telefónico.¿Tiene esa experiencia el mismo nivel de calidad, sin importar el punto de contacto donde se realiza? ¿Estamos conscientes de todos los puntos de contacto que tiene un cliente con la organización? ¿Nuestro personal en contacto (PEC) tiene un nivel homogéneo y esta informado de los datos de cada cliente cuando debe prestar un servicio, responder una pregunta o resolver una queja?
La experiencia contempla varias fases, pues se da tanto en la compra como en el uso del bien o servicio, en el requerimiento de atención técnica o en la recepción de reclamos y solución de problemas. En todos estos ámbitos la empresa dÃa a dÃa gana o pierde la lealtad de sus clientes.
Además, existen distintas clases de clientes que se enfrentan a experiencias disÃmiles en el contacto con la organización: no es igual lo que vive un alumno, un apoderado o una empresa que paga una capacitación con una misma universidad.
Los puntos de contacto no son los mismos, los contenidos de información que se generan en cada uno de ellos también son diferentes y los procesos de negocio para cada tipo de cliente son totalmente distintos. Sin embargo, todos estos clientes se forman su impresión de satisfacción con el servicio de la universidad en base a ese paso por la organización.
TecnologÃas para cada punto de contacto
Si una persona interactúa con nuestra empresa y es razonablemente leal a ella, pasará por múltiples experiencias durante su vida “útil” como cliente.
Es bueno aclarar que no existe una sola tecnologÃa, sino múltiples variedades y formas de implementación informática, según sea el modelo especifico de CRM que se esté aplicando. Las tecnologÃas para optimizar la experiencia de clientes se clasifican en tres grandes grupos, de acuerdo al punto de contacto que automatizan.
- Internet: puede ser usado en distintas aplicaciones y formatos como punto de contacto automatizado, independiente o complementario a otros canales. Sus usos van desde transacciones que cubren toda la experiencia (venta y comercio electrónico, sistemas de consulta online, seguimiento de operaciones) hasta aquellas basadas en contenido (manuales técnicos en lÃnea, e-learning, bibliotecas técnicas, foros, chat).Su implementación no es demasiado costosa, aunque resulta clave la integración “hacia atrás” con los sistemas transaccionales de la empresa. Ello debido a que este tipo de tecnologÃa suele ser una especia de “capa de presentación” de información que en realidad se maneja en el “back-office” de la compañÃa.
- Aplicaciones móviles: se basan en el uso del celular o teléfono inteligente de un cliente como punto de contacto automatizado. Están orientadas a efectuar transacciones de poco contenido, de corta duración y de información más volátil asociada a la experiencia del cliente.
- Centros de contacto: pueden ser tanto “inbound” (recepción de llamadas) como “outbound” (generación de llamadas), y corresponden a la automatización del punto de contacto telefónico con el usuario. Se usa ampliamente en aplicaciones de servicio al cliente, manejo de emergencias y para televentas.
Usar la tecnologÃa, ¿siempre?
Una actividad donde es evidente la utilidad de la tecnologÃa para optimizar la “experiencia” de los clientes es en el uso de Internet para interactuar con los bancos. Las nuevas herramientas transaccionales son fundamentales para agilizar trámites que en la sucursal pueden demandar 10 o 20 veces más tiempo.
Sin embargo, este avance puede transformarse en un atentado contra los objetivos de una señora que va a cobrar su jubilación al banco y que tiene tiempo suficiente y animo de socializar. En la sucursal es atendida por personal calido y amable, y además se encuentra con conocidos que hacen el mismo trámite con los que puede conversar.
Si a esta persona se la fuerza a utilizar Internet probablemente tendrá una percepción muy negativa de esta institución. Si el segmento de la mujer del ejemplo es importante para una empresa, es necesario implementar experiencias diferentes para ese grupo. AsÃ, solo en algunas de las experiencias o componentes de la misma será relevante el uso de la tecnologÃa.
Popularity: 10% [?]
