Como Lograr El Producto Perfecto

Para elaborar un producto que satisfaga las necesidades de los usuarios es necesario distinguir entre las características que necesariamente debe contener y aquellas que se pueden descartar. ¿Cómo lograrlo? Para ello existen métodos y criterios específicos.

Una cámara fotográfica que pese 10 kilos, aunque cuente con decenas de aplicaciones útiles y pueda satisfacer múltiples necesidades, no servirá de nada si está ausente la portabilidad, característica esencial de estos aparatos. Este ejemplo nos ilustra la importancia de saber jerarquizar las características asociadas a los productos y cómo éstas lograrán satisfacer las numerosas y diversas necesidades de los clientes.

Para ello es necesario que las ideas de nuevos productos se transformen en un concepto más detallado. En este afán debemos: a) identificar todas las necesidades que debe satisfacer el producto; y b) establecer cuáles son las características específicas que debería tener el producto para lograrlo.

El primer paso para diseñar conceptos específicos que respondan a una idea de producto es jerarquizar los múltiples requerimientos y sus características asociadas, lo que permitirá tener en cuenta la importancia de las mismas.

Una guia esencial

Una manera de abordar esta compleja tarea de jerarquizar los requerimientos y cualidades de un producto es la que propone el Modelo de Kano. Aquí, las distintas características pueden ser clasificadas en categorías específicas según la relación que tengan en la satisfacción del usuario con el producto.

Estas características pueden ser:

a) Obligatorias: si no cumplen con el requerimiento asociado a la categoría, el producto generará insatisfacción en el usuario. Sin embargo, cumplir con el requerimiento tampoco aumentará el nivel de satisfacción. Por ejemplo: para una cámara fotográfica digital, la capacidad de tomar fotografías y su portabilidad son características obligatorias.

b)  Unidimensionales o “más es mejor”: afectan proporcional-mente la satisfacción del usuario a medida que aumentan. La capacidad de almacenamiento de la cámara fotográfica o la duración de las pilas son características unidimensionales.

c)  Placenteras o atractivas: incrementan la satisfacción del usuario, pero su ausencia no la disminuye. Suelen estar asociadas a prestaciones que el usuario jamás pensó encontrar en el producto y en muchas ocasiones son cruciales en la decisión de compra y el posterior nivel de satisfacción. Por ejemplo: la capacidad de una cámara digital para grabar videos o su conectividad inalámbrica para descargar las fotos en un computador.

d) Indiferentes: su presencia o ausencia no afecta la satisfacción del usuario. Por ejemplo: la capacidad de agregar comentarios digitales a las fotografías puede que no genere un valor en el producto, pero su ausencia tampoco provocará que disminuya la satisfacción del consumidor.

La clasificación del Modelo de Kano no es arbitraria, pues se basa en las respuestas de los usuarios frente a preguntas específicas relacionadas a cada una de las características del producto. Normalmente, para cada cualidad se deben responder dos interrogantes: ¿cómo se siente usted si la característica está presente en el producto? y ¿como se siente usted si la característica no está presente? Las posibles respuestas para ambas preguntas son:

a) Me gusta que sea así.
b) Es necesario que sea así.
c) Me es indiferente.
d) Puedo tolerarlo.
e) No me gusta que sea así.

En la mayoría de los casos, el análisis de las respuestas de los consumidores permite clasificar las características en alguna de las categorías señaladas. Volviendo al ejemplo de la cámara digital, si en la primera pregunta el consumidor responde que “le gusta” que ésta capture videos; y en la segunda afirma que “le es indiferente” o que “tolera” que no pueda grabar videos, esta característica puede ser clasificada como “placentera” o “atractiva”.

Mientras más alternativas… mejor

Luego de tener claros los requerimientos que debe tener el producto es necesario desarrollar distintas alternativas para su ejecución. Ellas pueden generarse bajo dos enfoques:

  1. Enfoque Concurrente: se basa en solicitar a varios individuos o grupos la generación de conceptos en forma independiente. De este modo se aprovechan los distintos ámbitos y niveles de conocimientos de cada persona, a fin de conseguir mayor variedad de posibilidades.
  2. Enfoque Sistemático: es un poco más estructurado y funciona a partir de la descomposición del concepto genérico en subsistemas, cada uno asociado a decisiones de diseño específico.

Si lo aplicamos al ejemplo de la cámara digital, el concepto genérico sería: un producto portátil que permite capturar imágenes en forma digital. Este concepto puede ser descompuesto en subsistemas más específicos que resuelven problemáticas concretas asociadas al producto: sistema de almacenamiento de datos, sistema de entrega de información al usuario o sistema de alimentación de energía.

La aproximación sistemática busca identificar todas las posibilidades existentes para el diseño de los subsistemas. Aquí es esencial explorar alternativas menos tradicionales para las tecnologías, materiales o formas preexistentes, lo que se puede realizar a través de la revisión de literatura relacionada con cada una de las características asociadas a los requerimientos. Luego de identificar las distintas alternativas para el diseño de los subsistemas, el siguiente paso es generar todas las posibles combinaciones entre ellas. Cada mix será un concepto de producto distinto, el que deberá ser evaluado y contrastado con los demás. Con esto se aumenta el abanico de posibilidades para el diseño de diferentes conceptos que representen en forma tangible la idea del nuevo producto que se desea introducir al mercado.

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