¿Cuanto deberias cobrar por un producto o servicio?

Estrategia de precios para saber qué precio ponerle a lo que quieres vender.

Una de las cosas más difíciles, pero muy importantes, que se deben decidir cómo emprendedor es cuanto cobrar por un producto o servicio. Si bien no existe una sola buena manera de determinar tu estrategia de precios, si existen algunas pautas que te pueden ayudar en tu decisión.

Primero, algunos factores que necesitas considerar:

Posicionamiento: ¿Has posicionado tu producto en el mercado? ¿Será el precio un factor clave de ese posicionamiento? Si tienes un outlet siempre intentaras mantener tus precios lo más bajo posible (o al menos más bajo que tus competidores). Por otro lado, si estas posicionando tu producto como algo exclusivo o de lujo, un precio muy bajo puede hacer daño a tu imagen. El precio tiene que ser consistente con la posición. La gente se aferra mucho a la idea de que obtienes lo que pagas.

Curva de demanda: ¿Cómo afectara tu precio a la demanda? Para descubrir esto tendrás que hacer un poco de investigación de mercado, incluso si es informal. Consigue que 10 personas contesten un cuestionario simple, preguntándole “¿Comprarías este producto/servicio a un precio X? ¿Precio Y? ¿Precio Z? Para una empresa más grande, querrás hacer algo más formal, quizás contratar una empresa que haga estudios de mercado.

Costo: Calcula los costos fijos y variable asociados a tu producto o servicio. ¿Cuánto es el costo asociado a cada ítem vendido o servicio entregado? y ¿cuánto es el costo fijo que no cambia a menos que tu empresa crezca de forma dramática?

Factores ambientales: ¿Existen restricciones legales o de otro tipo que afecten el precio? Por ejemplo, las compañías de seguro solo reembolsan un cierto precio. Además ¿qué posibles acciones pueden hacer tus competidores? ¿Desencadenaras una guerra de precios? Averigua que factores externos pueden afectar tu precio.

El próximo paso es determinar tus objetivos de precios. ¿Que estas intentando alcanzar con tus precios?

Como fijar preciosMaximización del beneficio a corto plazo: Aunque esto suena genial, puede no ser el enfoque óptimo para beneficios a largo plazo. Este enfoque es común en empresas cuyo flujo de caja es una consideración primordial. También es común entre las empresas más pequeñas que esperan atraer capital de riesgo demostrando rentabilidad lo antes posible.

Maximización de los ingresos a corto plazo: Este enfoque busca maximizar las ganancias a corto plazo aumentando la participación de mercado y bajando los costos a través de economías de escala. Para una compañía bien financiada o una nueva empresa pública, los ingresos se consideran más importantes que los beneficios en el fomento de la confianza de los inversionistas. Los mayores ingresos a un beneficio pequeño, o incluso una perdida, muestran que una empresa está construyendo participación de mercado y seguramente logre ser rentable. Amazon es un ejemplo, mostro ingresos record durante varios años antes de mostrar beneficios, y su capitalización de mercado reflejo la alta confianza que esos ingresos generaron en los inversionistas.

Maximizar la cantidad: Existen un par de razones posibles para elegir la estrategia. Puede ser enfocarse en reducir los costos a largo plazo logrando economías de escala. Este acercamiento podría ser usado por una empresa bien financiada por sus fundadores y otros inversionistas cercanos. O puede ser para maximizar la penetración de mercado, particularmente apropiado cuando esperas tener muchos clientes repetidos. El plan puede ser aumentar los beneficios reduciendo los costos o aumentar las ventas a los clientes existentes con productos que entreguen mayores beneficios.

Maximizar el margen de beneficio: Esta estrategia es más apropiada cuando la cantidad de ventas se espera que sea muy baja, esporádica o impredecible. Los ejemplos incluyen las joyas a pedido, el arte, los automóviles hechos a mano y otros ítems de lujo.

Diferenciación: En un extremo, ser el líder del bajo costo es una forma de diferenciarse de la competencia. Por otro lado, un alto precio indica calidad y/o un alto nivel de servicio. Algunas personas ordenan langosta solo porque es lo más caro en el menú.

Sobrevivencia: En algunas ocasiones, como en una guerra de precios, caída del mercado o saturación, debes establecer un precio que cubra los costos y te permita continuar operando.

Ahora que tenemos la información que necesitamos y estamos claros acerca de que es lo que trataremos de lograr, estamos listos para revisar los métodos específicos de fijación de precios que nos ayuden a alcanzar nuestros números.

Métodos de fijación de precios

Cuatro modelos para calcular tu precio

Una vez que considerado los varios factores involucrados y has determinado los objetivos de tu estrategia de precios, necesitas una manera de calcularlos:

Fijación de precios de costo incrementado: Establece el precio a tu costo de producción, incluyendo el costo de los bienes y los costos fijos de tu volumen actual, más un cierto margen de ganancia. Por ejemplo, tus productos cuestan $20 en materiales y costos de producción, y al volumen actual de producción (o volumen previsto), tus costos son de $30 por unidad. Tu costo total es de $50 por unidad. Decides que vas a operar con un margen de beneficio del 20% así que añades $10 al costo obteniendo un precio de $60 por unidad. Así que siempre y cuando tengas tus costos calculados de forma correcta y has predicho certeramente tu volumen de ventas, siempre estarás operando con ganancias.

Enfoque de precios en el retorno: Establece tu precio para lograr un ROI (Return On Investment) determinado. Por ejemplo, usemos la misma situacion anterior y asume que tienes $10.000 invertido en la empresa. Esperas un volumen de ventas de 1000 unidades el primer año. Quieres recuperar toda tu inversión en el primer año, así que necesitas lograr $10.000 en ganancias de 1000 unidades, o $10 de ganancia por unidad, dando de nuevo un precio de $60 por unidad.

Precio basado en el valor: Fija un precio para tu producto basándote en el valor que genera para el cliente. Esta es generalmente la más rentable manera de establecer un precio, si es que la puedes lograr. La variación más extrema es el “pago por desempeño” de los servicios, en el que puedes cobrar de acuerdo en una escala variable de acuerdo a los resultados que alcances. Digamos que tu producto ahorra al cliente típico $1.000 al año en, por ejemplo, energía. En ese caso, $60 parece una ganga, quizás incluso demasiado barato. Si tu producto produce de forma fiable ese tipo de ahorro, podrías fácilmente cobrar $200 o $300 o más por él, y los clientes lo pagaran gustosamente, dado que podrán recuperar su dinero en un par de meses. Sin embargo existe un factor importante que debe ser considerado.

Fijación psicológica de precios: Finalmente, debes tener en consideración la percepción del consumidor en tu precio, pensando cosas como:

  • Posicionamiento: Si quieres ser el líder del bajo costo, debes establecer precios menores que tu competencia. Si quieres dar señal de calidad, probablemente deberás cobrar más que tu competencia.
  • Puntos de precio populares: Existen ciertos “puntos de precio” (precios específicos) en los que las personas están más dispuestos a comprar un cierto producto. Por ejemplo “bajo $100″ es un punto de precio popular. Las comidas con precios fijos son otro ejemplo. Bajar tu precio a un punto popular puede significar un margen menos, pero un aumento en las ventas más que suficiente para compensarlo.
  • Precios justos: Algunas veces simplemente no importa cuál sea el valor del producto, incluso si no tienes competencia directa. Simplemente existe un límite en lo que los consumidores consideran justo. Si es obvio que tu producto cuesta solo $20 para fabricar, aun si entregue $10.000 en valor, te será difícil cobrar $1000 o $2000 por él. La gente simplemente sentirá que estará siendo engañada. Un poco de estudio de mercado te ayudara a determinar el precio máximos que los consumidores perciban como justo.

Pautas básicas para lograr un precio combinando lo visto anteriormente

Tu precio debe ser lo suficientemente alto para cubrir las variaciones razonables en el volumen de ventas. Si tu pronóstico de ventas es poco exacto, ¿cuán lejos puedes llegar siendo rentable? Idealmente quieres estar a un factor de dos o más (tus ventas son la mitad de tu pronostico) y seguir siendo rentable.

Tienes que ganarte la vida: ¿Has calculado tu salario en los costos? Si no, tu ganancia tiene que ser suficiente para vivir y tener dinero para reinvertir en la empresa.

Tu precio nunca deber más bajo que tus costos o más alto que lo que los consumidores consideren “justo”. Esto puede ser obvio, pero muchos emprendedores parecen pasar por alto este simple concepto, ya sea cometiendo errores en el cálculo de los costos o por una inadecuada investigación de mercado para determinar el precio justo. Dicho de otro modo, si la gente no quiere pagar más de lo que te cuesta lograr un beneficio justo, necesitas reconsiderar tu modelo de negocios completamente. ¿Cómo puedes recortar tus costos de forma sustancial? ¿O cambiar el posicionamiento de tu producto para justificar un precio más alto?

Fijar precios es un asunto complicado. Ciertamente tienes el derecho de lograr una ganancia justa por tu producto, incluso una ganancia considerable si creas valor para tus consumidores. Pero recuerda, siempre y cuando alguien esté dispuesto a pagarlo.

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One Response to “¿Cuanto deberias cobrar por un producto o servicio?”

  1. Hacer “pricing” es una prática mucho más compleja que lo que mucha gente cree, como bien se demuestra en este artículo. Claro que “compleja” no implica que sea imposible!! Este artículo detalla muy bien los puntos principales y qué factores estratégicos deben entrar en juego a la hora de definir un precio.

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